Il Marketing Digitale
Marketing digitale → è l’insieme delle decisioni e delle modalità con le quali si sceglie di utilizzare i nuovi media per raggiungere gli obiettivi aziendali di marketing. È prevalentemente (ma non solo) una strategia di canale,1 basata su una value proposition differenziata e su iniziative di comunicazione appositamente disegnate per la piattaforma adottata e il tipo di fruizione della stessa che ne fa il suo pubblico. Questa definizione, tuttavia, non deve lasciare intendere che il marketing digitale possa essere definito solo come la declinazione del classico processo di marketing management attraverso i nuovi media ed è sbagliato porre l’accento solo sulle tecniche necessarie per integrare i canali digitali nel proprio mix.
Le organizzazioni che decidono di essere presenti in modo strutturato negli ambienti digitali vengono inevitabilmente chiamate sia a rivedere la propria struttura interna, in termini di funzioni e competenze, sia a riconsiderare il paradigma del loro rapporto con il mercato, poiché ciò che caratterizza davvero il marketing nella sua versione digitale è la trasversalità dell’impatto del nuovo paradigma sull’organizzazione, e la diversa relazione che esso determina fra azienda e consumatori. I nuovi canali, con le loro specifiche prerogative d’interattività e circolarità, abilitano una maggiore vicinanza fra emittente (azienda) e pubblico (target), determinando quello che è il vero e cruciale cambiamento nella pratica della disciplina: la progressiva perdita di controllo da parte del marketing manager.
In fondo, nel marketing analogico l’azienda pone implicitamente se stessa su un piedistallo, dal quale si rapporta al mercato secondo l’approccio broadcast (one to many). Nel digitale il rapporto azienda-pubblico è molto meno asimmetrico e quindi all’azienda non basta più parlare (a volte addirittura è meglio che non lo faccia), ma deve soprattutto ascoltare, dialogare e abilitare, sfruttando le proprie risorse per costruire ambienti dove le persone possono agire e interagire con la (e grazie alla) marca. Scendere dal piedistallo non è certo facile, perché obbliga l’organizzazione a mutare il proprio orientamento e le proprie pratiche, e ad avviare quella che può essere considerata un’ulteriore fase nella storia del marketing management (dopo “orientamento al prodotto”, “orientamento alle vendite” e “orientamento al mercato”). Entrare nella quarta fase vuol dire produrre quello che il cliente suggerisce spontaneamente di vendergli, secondo un approccio che potremmo definire di reverse marketing.
Le nuove reti digitali hanno caratteristiche fondamentalmente diverse da quelle precedenti, sia perché sono intrinsecamente interattive e multidirezionali (non solo verticali ma anche orizzontali), sia perché il focus non è più unicamente nella transazione commerciale in se. Per dirla con Castells,2 quello che alimenta la continua interazione tra i componenti del network è il contenuto informativo e relazionale legato al prodotto o al brand.
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1. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Johnston K., Mayer R., Internet marketing strategy. Implementation and Practice, Pearson Education, Londra, 2010.
2. Castells M., Comunicazione e potere, Bocconi, Università Edizioni, Milano, 2009.
3. Su questo si veda, oltre le opere qui sopra citate, Safko L., The Social Media Bible, John Wiley & Sons Hoboken, New Jersey, 2009. Il «marketing delle conversazioni» è comunque trattato ampiamente nel contesto del Bit Generation Marketing (si segua il link all’approfondimento).
