GLOCALNET, il concetto

Glocalizzazione:

il verificarsi simultaneo di tendenze universalizzanti e particolarizzanti nei sistemi sociali, politici ed economici contemporanei.

Il termine è stato reso popolare nel 1980, dal sociologo Roland Robertson* della Harvard Business Review, il quale scrisse che glocalizzazione significava appunto “la simultaneità, la co-presenza, di tendenze sia universalizzanti che particolarizzanti” [Ved. bibliografia di seguito].
La nozione di glocalizzazione rappresenta una sfida alle concezioni semplicistiche dei processi di globalizzazione come espansioni lineari di scale territoriali; essa indica che la crescente importanza dei livelli continentale e globale si sta verificando insieme alla crescente rilevanza dei livelli locali e regionali. 

Tendenze verso l’omogeneità e la centralizzazione appaiono accanto a tendenze verso l’eterogeneità e la decentralizzazione. Ma la nozione di glocalizzazione comporta un cambiamento di prospettiva ancora più radicale: sottolinea l’interconnessione tra il livello globale e quello locale.

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(*) Roland Robertson sociologo e teorico della globalizzazione, ha tenuto lezioni presso l’Università di Aberdeen. In precedenza, è stato professore di sociologia presso l’Università di Pittsburgh. Sebbene il termine globalizzazione sia apparso per la prima volta negli anni ’60, il primo autore a utilizzarlo nel titolo di un articolo sociologico fu proprio Robertson nel 1985. Egli definì la globalizzazione come “un concetto che si riferisce alla compressione del mondo e all’intensificazione della coscienza del mondo nel suo insieme” (fonte). Nelle ricerche che ha condotto sulla globalizzazione culturale, ha proposto di sostituire il concetto fondamentale di globalizzazione culturale con quello di glocalizzazione per il quale, con tale nuovo termine, ha inteso esprime correttamente il processo di fusione tra globalizzazione e localizzazione. [Ved. bibliografia].

Partendo da quest'ottica,

e sulla scorta dell'affermazione di Robertson, nell'ambito del marketing la glocalizzazione assume un duplice aspetto:

      1. è l’adattamento di prodotti globali e internazionali ai contesti locali in cui vengono utilizzati e venduti. Per quanto riguarda una produzione aziendale, ciò significa l’adattamento di prodotti e servizi commercializzati a livello globale ai mercati locali. Un prodotto o servizio globale, qualcosa di cui tutti hanno bisogno e di cui tutti possono trarre vantaggio, può essere personalizzato per conformarsi alle leggi, ai costumi o alle preferenze dei consumatori locali.
        I prodotti “glocalizzati” saranno, per definizione, di grande interesse per l’utente finale, la persona che finirà per utilizzare il prodotto. Questo perché, sebbene sia qualcosa che tutti possono utilizzare e per cui tutti possono utilizzarlo come prodotto globale, la sua localizzazione lo rende più specifico per un individuo, il suo contesto e le sue esigenze.
      2. È la coniugazione di interessi locali con opportunità globali. Per quanto riguarda l’impresa, ciò significa avvalersi di una crescente pluralità di scelte che l’odierno sistema mondiale permette di sfruttare, andando a creare una molteplicità organizzata che vive nel riferimento costante alla cultura globale (mi riferisco prevalentemente all’uso della Rete e delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione: TIC → en. ICT). Questa dimensione appare evidentemente corroborata dalla sociologa Roberta Paltrinieri*, secondo la quale nel glocalismo si palesa la capacità di integrare pluralisticamente elementi globali e locali che rappresentano le due inseparabili facce di quella stessa medaglia che è la globalizzazione; proprio questa integrazione genera una differenziazione dei modi di vita riscontrabili nelle influenze della cultura globale, testimonianza della pluralizzazione culturale che il fenomeno globale crea e preserva. Grazie alla crescita esponenziale di contatti diretti e mediatici tra gli individui e le comunità in generale, disponiamo oggi di una molteplicità inusitata di alternative e visioni per dare forma e sostanza alla vita propria e sociale. 
        Come conseguenza a questa interconnessione mondiale, hanno visto la luce nuove comunità globali e regionali che uniscono gli individui al di là dei confini territoriali, creando nuovi spazi comuni in cui si sviluppa una ibridazione d’idee, valori, saperi e istituzioni propedeutica alla globalizzazione eterogenea. Secondo l’antropologo Ulf Hannerz (Hannerz, 1996; 2001),  siamo in presenza di una ibridazione culturale, dove l’intreccio tra elementi culturali globali e la commistione tra fattori global e quelli local andranno sempre più a generare quella che lo stesso Robertson definirà cultura del “villaggio glocale”

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(*) Professore associato, insegna Sociologia dei consumi presso la Facoltà di Scienze Politiche ‘Roberto Ruffilli’ dell’Università di Bologna, sede di Forlì. Studiosa del fenomeno del consumo, ha pubblicato numerosi saggi sull’argomento e le monografie Il consumo come linguaggio (FrancoAngeli, 1998). [Ved. anche bibliografia di seguito]

Glocalità

Concept & Application

GLOCALNET è la dimensione locale di affari globali, e in ciò abbraccia il secondo aspetto della nozione di “glocalizzazione” nell’ambito del marketing, qui la decliniamo con il termine “Glocalità” ed è pensato come un’espressione polivalente che racchiude aspetti quali  localizzazione, internazionalizzazione, globalizzazione, transcreazione, e così via… la sua pratica da l’accesso a un mercato più ampio caratterizzato da segmentazioni geolocalizzate del target.

Al di là del concetto che descrive, GLOCALNET delinea anche i tratti di un brand specifico che coniuga alla perfezione lo stack martech oggi esistente, nelle sue varie declinazioni:

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La Glocalizzazione Digitale
come fonte ispirazionale per la «GLOCALITÀ»

Un’analisi concettuale del sociologo Victor Roudometof (Roudometof, 2023)* offre una panoramica e una teorizzazione della glocalizzazione digitale che trascende le interpretazioni del passato riguardanti gli effetti delle ICT sulle relazioni tecno-sociali. Delinea un quadro teorico generale che utilizza la glocalizzazione come ponte tra globale e locale. 

La glocalizzazione digitale può portare alla ricostruzione del “luogo” utilizzando mezzi digitali o, in alternativa, a nuovi spazi “terzi” di ibridità glocale. Questo quadro è conforme all’evidenza empirica su come le ICT rimodellano il mondo sociale del ventunesimo secolo. Egli passa in rassegna le manifestazioni concrete della glocalizzazione digitale fornendo esempi adeguati della sua applicazione negli ambienti sociali di lavoro e di svago. 

Questi vanno dalla governance di Internet all’industria dell’intrattenimento. La crescita e la diffusione delle ICT in tutto il mondo ha il potenziale di portare alla costruzione o alla ricostruzione di luoghi locali, in cui la “placeness” può essere creata (o ricreata); può anche creare ibridi glocal che combinano in modo creativo esperienze all-line (on e off-line), come diverse forme di geomedia e diverse tecnologie che vanno dall’AI alla realtà aumentata.

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(*) Victor N. Roudometof, Università di Cipro; studioso, autore, accademico e ricercatore. I suoi interessi accademici includono lo studio della cultura, della globalizzazione, della glocalizzazione, della religione, delle nazioni e del nazionalismo, delle diaspore e del transnazionalismo. [Ved. bibliografia di seguito]

Dalla Glocalità
a GLOCALNET

Approfondimenti qui

In termini di ICT, l’uso della glocalizzazione in prospettive associate all’articolazione dei media digitali suggerisce il suo impiego come mezzo per inquadrare gli sviluppi attuali e futuri. La glocalizzazione offre una rappresentazione molto più sfumata e accurata delle ICT e può portare potenzialmente sia alla ricostruzione di luoghi locali (alcuni dei quali digitali) sia alla proliferazione della glocalità. Questo argomento teorico è documentato attraverso panoramiche dei risultati della ricerca passata che mostrano il valore euristico di questi concetti per la ricerca sulla comunicazione.

Processo culturale Glocal

Convergenza ICT

Studi recenti riconoscono oggi la realtà della glocalizzazione digitale (Ochs, 2020).  In effetti, la nozione di glocalizzazione è custodita al centro stesso della nascita di quelli che attualmente vengono definiti media digitali. Nella classica affermazione pionieristica sull’avvento del Web 2.0 Boyd (2005) osserva che “strutture e reti glocalizzate sono la spina dorsale” dei nuovi media partecipativi. Queste nuove ICT non concettualizzano più il mondo in termini geografici, ma utilizzano invece un modello di rete per comprendere le interrelazioni tra persone e cultura. Nelle parole di Boyd, ora siamo chiamati a “pensare alla localizzazione in termini di strutture sociali e non in termini di posizione“; pertanto, lungi dal considerare il globale e il locale come semplici luoghi fisici, essi vanno invece affrontati come processi. Per Robertson, combinarli per formare il neologismo “glocalizzazione” si riferisce al fatto che la globalizzazione implica “l’adattamento degli sviluppi panlocali alle circostanze locali“. In altre parole, ciò mostra la natura della globalizzazione come un “processo autolimitante”, poiché tutte le idee e i fenomeni che circolano a livello globale (come la Rete e le nuove tecnologie) “devono adattarsi a contesti e nicchie” (Robertson, 2004; Robertson & White, 2007). Questo approccio potrebbe portare a comprendere che “la globalizzazione è la stessa glocalizzazione” (Khondker, 2004).

Con GLOCALNET esamineremo le ricadute della glocalizzazione sull'area del marketing digitale

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L’obiettivo è di trasformare la Glocalità (glocalizzazione culturale) in un modello che può essere utilizzato per analizzare le organizzazioni allo scopo ulteriore di illustrare il modo in cui i processi culturali glocal si intrecciano con i sistemi organizzativi delle imprese.

Bibliografia

        • R. Robertson, Globalizzazione: teoria sociale e cultura globale, Asterios, Trieste, 1992
        • R. Robertson, K. E. White. “What is globalization?”. G. Ritzer, The Blackwell Companion to Globalization, Oxford, UK, 2007: Basil Blackwell, pp. 54–66.
        • R. Paltrinieri, Consumi e globalizzazione, Carocci, Roma, 2004,
        • V. Cesareo, Globalizzazione e contesti locali, Angeli, Milano, 2000
        • Kevin R. Cox, Spaces of Globalization: Reasserting the Power of the Local, Guilford Press, 1997
        • Roudometof Victor, Digital glocalization: theorizing the twenty-first-century ICT revolution, Frontiers in Communication, Losanna, (8) 2023
        • Carsten Ochs. Local digital practices, worldwide. Handbuch Soziale Praktiken und Digitale Alltagswelten, 2020, 137-146.
        • Danah Boyd. Why Web2. 0 Matters: Preparing for Glocalization. Weblog item posted to http://www. zephoria. org/thoughts, 2005.
        • Habibul Khondker. Glocalization as Globalization: Evolution of a Sociological Concept. Bangladesh e-Journal of Sociology, 2004.
        • Hannerz U., La diversità culturale (1996), Il Mulino, Bologna, 2001.


Riferimenti sulla Glocalità

        • Maimone, Fabrizio. “Chapter 15: Glocalizing cultures and organizations: a humanistic, complex and multiparadigmatic model”. In Handbook of Culture and Glocalization, (Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing), 2022.
        • Sarah Elizabeth Fernandez, A Theory of Cultural Glocality, University of North Florida ( UNF Graduate Theses and Dissertations. 249), 2009